經(jīng)濟觀察報記者 李華清 近日，因高管層人事地震，與廣藥集團纏斗多年的加多寶集團又成了關(guān)注點。但這一次，加多寶集團顯得沉默了很多，對外界三緘其口。本報記者于3月22日撥打加多寶集團官網(wǎng)上的聯(lián)系電話，帶香港口音的女聲告訴記者，想要采訪只能通過填寫采訪及問詢表并發(fā)送到指定郵箱，但截至發(fā)稿，本報記者并沒有收到回復(fù)。

    事情緣起加多寶集團發(fā)的一則讓外界頗多猜測的人事變動及任命通告。3月19日，加多寶集團官網(wǎng)公布，即日起，集團董事局解除集團總裁王強及集團副總經(jīng)理徐建新所有職務(wù)，并指示集團人力資源部依法處理解雇王強及徐建新的一切事宜。同時，任命李春林為集團總裁，主理加多寶及昆侖山業(yè)務(wù)。通告簽發(fā)人為集團董事長陳鴻道。

    3月21日加多寶官網(wǎng)上又發(fā)布一則消息，為2018-2020年中期規(guī)劃，消息中說，新總裁召開會議，決定啟動上市計劃，三年內(nèi)實現(xiàn)上市，將對經(jīng)營思路、經(jīng)營架構(gòu)、管理體系進行重大調(diào)整，二次創(chuàng)業(yè)。

    喪失了王老吉品牌的使用權(quán)、因王老吉品牌深陷多起曠日持久的訴訟糾紛、花巨額宣傳新品牌、遭遇國內(nèi)涼茶市場增速減緩的加多寶，近日密集發(fā)布的公告再次引發(fā)關(guān)注。

    爭奪紅罐

    3月14日，加多寶在官網(wǎng)上發(fā)布消息稱浙江省高級人民法院就廣藥集團與浙江加多寶公司、杭州加多寶公司紅罐包裝裝潢案件，作出一審判決：浙江加多寶公司、杭州加多寶公司擁有紅罐包裝裝潢權(quán)益，廣藥集團針對浙江加多寶公司、杭州加多寶公司的訴請不成立，駁回廣藥集團全部訴訟請求并判其承擔(dān)案件受理費用。同日，廣藥集團控股的上市企業(yè)廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司也公告了審判結(jié)果。

    加多寶稱，自2017年8月16日最高人民法院就加多寶與廣藥集團紅罐涼茶包裝案終審判決以來，加多寶已經(jīng)勝訴5起紅罐包裝裝潢案。事實上，最高人民法院的終審判決認(rèn)為加多寶和廣藥集團均對紅罐包裝裝潢作出貢獻，共同享有紅罐包裝裝潢權(quán)益，基本算是對雙方相關(guān)的糾紛案件做了定調(diào)，浙江加多寶、杭州加多寶的勝訴并不令人意外。2012年“中國包裝裝潢第一案”糾紛開始，加多寶集團與廣藥集團就紅罐包裝這一問題拉鋸了5年之久。

    1995年，廣藥集團尚未成立，它的前身羊城藥業(yè)授權(quán)鴻道集團在一定期限內(nèi)生產(chǎn)和經(jīng)營罐裝和瓶裝王老吉，盒裝王老吉則由羊城藥業(yè)經(jīng)營。廣藥集團成立后，2000年，廣藥集團授權(quán)鴻道集團在紅色罐裝涼茶飲料上使用“王老吉”商標(biāo)，期限從2000年至2010年共計10年。鴻道集團運營罐裝王老吉品牌十多年，已經(jīng)將這個品牌打響，罐裝王老吉的年銷量從1億元飆升到上百億，數(shù)據(jù)顯示，2011年紅罐王老吉銷量超過可口可樂，達到160億元。

    按照2000年鴻道集團與廣藥集團簽署的協(xié)議，鴻道集團只能使用王老吉品牌到2010年，對于拉扯紅罐王老吉長大的鴻道集團來說，自然是不甘心。2002到2003年之間，廣藥集團副董事長李益民先后跟鴻道集團簽署兩份補充協(xié)議，廣藥集團將授權(quán)延長到2020年，且每年只收取500萬左右的授權(quán)費。

    隨后廣藥集團提出簽署補充協(xié)議的李益民是收受了鴻道集團董事長陳鴻道的賄賂，認(rèn)為補充協(xié)議無效，鴻道集團不得再使用王老吉品牌，雙方起糾紛，廣藥集團到法院起訴鴻道集團。2012年法院判決鴻道集團不得使用王老吉商標(biāo)，鴻道集團旗下的涼茶選擇使用“加多寶”商標(biāo)。

    在法院判決下來之前，加多寶事實上已經(jīng)意識到品牌問題，在生產(chǎn)的罐裝涼茶上，同時打上“王老吉”和“加多寶”，隨后還宣傳“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”。被收回商標(biāo)的后兩年，加多寶集團的銷量似乎受影響不大，有數(shù)據(jù)顯示，2014年加多寶的銷量占到國內(nèi)涼茶市場的6成份額。2014年加多寶相當(dāng)高調(diào)地發(fā)巨幅大紅廣告，慶祝加多寶銷量奪金，并@隔壁老王，調(diào)侃道“讓我們一起做大中國涼茶”。

    王老吉多次起訴加多寶虛假宣傳成功，得到加多寶的巨額經(jīng)濟賠償，也成功讓加多寶道歉，但落下“仗勢欺人”“步步緊逼”的壞名聲，而加多寶的公關(guān)反擊至今還是典型案例：“對不起，是我們太笨，用了17年的時間才將中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌；對不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企基因；對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不可以。”

    與王老吉數(shù)年的斗爭，無論是打官司還是搶奪渠道商，消耗了大量的精力和財力。2015年，有媒體報道加多寶的年銷量為250億元，但2017年，有媒體報道加多寶公開表示2016年銷售收入為240億元。如果按照這一數(shù)據(jù)，加多寶已經(jīng)出現(xiàn)銷量下滑的情況。

    2016年，加多寶傳出“賣身”消息，想要尋求資金加入。2017年中糧集團旗下的中糧包裝宣布入股清遠(yuǎn)加多寶。

    重新塑造一個跟王老吉極其相似的品牌，還想超過老品牌，其難度可想而知。2012年起，加多寶連續(xù)獨家冠名四季《中國好聲音》，但2016年第五季《中國好聲音》的冠名商已不是加多寶。

    與此同時，深陷訴訟糾紛的還有陳鴻道本人。鴻道集團董事長陳鴻道因行賄原廣藥集團副董事長李益民，于2005年被抓捕，抓捕當(dāng)月陳鴻道取保候?qū)弲s棄保外逃，至今尚未歸案，不敢在中國內(nèi)地露面，更不用說正常管理加多寶集團在內(nèi)地的業(yè)務(wù)。2016年，加多寶集團和北京控股集團在香港簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，陳鴻道外逃后首次公開露面。對此，廣州市檢察院方面表示，對于陳鴻道的追捕，廣州市檢察院從未停止。

    飲料市場變革

    加多寶上一任集團總裁離職是2015年，三年之內(nèi)又換一任集團總裁，由于加多寶并未上市，外人難以窺見還未上市的加多寶集團的內(nèi)部運作，卻可以感受加多寶所處的飲料市場變化。有數(shù)據(jù)稱，2012～2014年，國內(nèi)涼茶行業(yè)市場規(guī)模年均增速達到50%～100%；2015年開始放緩，2016年市場銷售收入達560億元，僅同比增長4.2%。而2017年市場規(guī)模反倒下滑到400億元，目前來看，2018年的行情也不會有很大的反彈。

    廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司的業(yè)務(wù)分為4大板塊，其中大健康板塊的企業(yè)主要是王老吉大健康公司和王老吉藥業(yè)，收入來源主要靠銷售王老吉涼茶。白云山2017年的年度報告顯示，大健康板塊的主營業(yè)務(wù)收入為僅為85.7億元。而王老吉和加多寶爭斗得厲害的2014年，已經(jīng)有傳言稱兩個品牌的年銷售額均上百億。

    在飲料行業(yè)，被認(rèn)為不健康的碳酸類飲料銷售量更是下滑嚴(yán)重，曾倍受中國年輕人歡迎的可口可樂在中國遭遇業(yè)績滑鐵盧或許更明顯地讓人們意識到中國飲料市場發(fā)生的變化。

    近年來冒出來不少迅速占領(lǐng)年輕人市場的新式茶飲品牌，喜茶、一點點、奈雪の茶等。

    加多寶的有力競爭對手王老吉已經(jīng)針對這些新式茶飲做出調(diào)整。王老吉推行“品”字戰(zhàn)略，主打“時尚、科技、文化”，跟加多寶時代的“怕上火，喝王老吉”，品牌調(diào)性已經(jīng)有相當(dāng)大差異。

    王老吉現(xiàn)在宣傳的是，王老吉涼茶植物飲料獲廣東省高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)定；王老吉涼茶成為廣州《財富》論壇獨家官方?jīng)霾?。更出人意料的是，王老吉餐飲公司在廣州珠江新城新開了4家現(xiàn)泡涼茶概念店，試水新式茶飲。2017年底，王老吉一家概念店即將開業(yè)的消息在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)，裝潢時尚的店面、高顏值的手工泡茶，再加上懂涼茶知識的店員，給王老吉換了一張新面孔。

    2017年，王老吉大健康公司對2016年第四季度推出的無糖、低糖精裝王老吉和經(jīng)典產(chǎn)品進行升級，換了更時尚化的包裝。

    在國內(nèi)飲料市場增長疲軟、新興茶飲品牌涌入的情況下，加多寶的董事長還不能回國坐陣指揮，加多寶的未來該走向何方？3月21日加多寶公布的三年規(guī)劃里提到“積極響應(yīng)國家‘一帶一路’戰(zhàn)略指引，將在未來幾年進一步加大海外業(yè)務(wù)拓展力度”。加多寶的出海之路走得如何，還有待市場考驗。