本報記者 劉睿智

    當前，品牌營銷行業正處在一個新的交匯口：一邊是流量體系的加速成熟與成本高企，一邊是品牌資產被重新喚醒、長期主義再次成為討論焦點。伴隨AI技術革新、消費理性回歸、行業競爭重構，品牌經濟與流量經濟之間開始出現一種值得被重新定義的張力。    

    12月10日，由中國廣告協會指導，《經濟觀察報》聯合香港管理專業協會主辦，《現代廣告》雜志協辦的2024-2025年度營響大會暨第二十三屆杰出品牌營銷年會在北京舉行，匯聚品牌方、行業機構與營銷平臺，共同尋找下一階段的增長方法論。

    中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華在開場致辭中表示，在媒體渠道日益多元、流量成本持續攀升的當下，過往依賴短期紅利打造爆品的路徑已逐漸失效。當“掙快錢”的急功近利邏輯難以為繼，越來越多企業家深刻意識到品牌才是產品最核心的競爭力，是企業穿越周期的長期資產。品牌的價值，從來不止于流量曝光，更凝結著原材料的品質堅守、制造工藝的精益求精、產品設計的人文溫度與售后服務的責任擔當——這些深層價值，無法靠碎片化傳播倉促傳遞，更需要以創意為橋、以故事為媒，層層遞進地傳遞品牌內涵、重塑消費者感知。

    經觀傳媒總裁、《現代廣告》雜志出品人王詠靜指出，品牌是企業唯一不可復制的資產，品牌的獨特性與深厚積淀是其核心競爭力。“品牌從來不是短期營銷的產物，而是企業在產品、服務、文化等方面長期積累的結果。它承載著情感與信任，是消費者與企業之間的深度連接，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。流量可以為品牌帶來短期的關注度，但若品牌缺乏深厚的文化積淀與情感聯結，便難以在長期競爭中立足。品牌的價值不僅體現在它的市場份額上，更體現在它對消費者心智的長期影響。”

    真誠破局——當流量遇上“人流量”

    當流量見頂、信息密度不斷提升，品牌正在回到更本質的溝通邏輯——重新爭奪“人”與“關系”。

    播客行業代表，小宇宙初創成員、生態運營負責人灰羊以“耳朵里的小宇宙”為切口，展示了“慢內容”在注意力疲勞時代所重新獲得的價值。“在信息碎片化與內容同質化日益凸顯的當下，播客已穩步成長為全網深度優質內容的核心集散地。播客在對話場景中自然流淌的真情實感，帶著不加修飾的溫度與共鳴力，成為現階段AI技術難以復刻的獨特壁壘。與此同時，獨居青年群體的快速增長，讓‘輕量化陪伴’成為剛需——播客無需占用視覺與手部動作，以聲音為橋，成為緩解孤獨、傳遞暖意的情感載體。”

    在內容生產能力被AI全面重構的背景下，一個品牌的底層技術能力逐漸變成新的競爭起點。

    艾加營銷集團元力科技AI戰略官何驍軍將視角轉向AI浪潮下的“品牌基建”，“AI時代需要全新的品牌基建——將品牌深度植入AI內容語料體系，讓AI真正理解品牌價值，使其在大模型訓練階段就成為搜索、引用中的可信賴來源。新鏈路的誕生，正催生著適配時代的新品牌形態。”

    而正高級經濟師、錦坤品牌創始人、上海品牌委秘書長石章強，則進一步討論了從“流量”轉向“留量”的必然性。“互聯網與人工智能顛覆了諸多領域，卻從未改變品牌與用戶‘連接’的本質——它們僅重塑了連接的效率、載體、手段與方式。唯有厘清其中的變與不變，才能真正錨定核心：讓品牌與用戶深度粘合、持續共振，而非走向失聯，這正是兩種截然不同的經營境界。”

    多維共振——品牌增長從“碰撞”走向“融合”

    在聚焦消費者后，活動的焦點從“理解用戶”轉向“理解場景”。品牌之間的競爭方式正在發生變化，單點突破越來越難，多觸點協同、多場景共振成為推動增長的新引擎。

    在冬裝品類競爭愈發激烈的當下，LILY商務時裝以“法奢白金鵝絨服”戰役為例，展示了服飾行業如何同時利用功能價值、審美表達與情緒敘事，構建新的品牌溢價體系。LILY商務時裝市場營銷總監許松松，“深耕女裝領域25年，歷經行業數次變革，我們始終錨定品牌與用戶連接的核心。聚焦小紅書、抖音等平臺種草，聯動天貓、抖音電商節實現品效閉環與線下引流；如今優化投流策略，以優質內容撬動高ROI。明確商務時裝女裝的精準定位，是我們穿越周期、持續增長的關鍵。”

    體育作為2025年最具情緒共鳴的場景之一，吸引著不同類型的品牌紛紛進入。極兔速遞品牌營銷總監陳學清講述品牌如何借助全民賽事實現與消費者的自然接觸，成為行業觀察的重點。“扎根全球13國的極兔，憑借運動基因牽手戈賽，以定制化服務、場景化互動打造沉浸式體驗，通過‘五行法則’實現品效協同。他直言品效合一是品牌營銷的核心難題，而品牌是企業穿越內卷、長久發展的核心競爭力，是競爭底氣與用戶持續選擇的根本。”

    哈爾斯總裁吳子富的演講，則呈現了國貨品牌在新一輪消費浪潮中的進化路徑。“深耕40年的哈爾斯連續三年登頂全球杯壺銷售額榜首，堅持‘品牌+智造’雙輪驅動，不追逐流量而創造留量。以品牌價值駕馭流量、產品創新承載價值，堅守長期主義與品效協同，從功能性保溫器皿升級為情感陪伴型品牌，穩步邁向國際化。”

    責任共生——品牌長期資產的再定義

    當文化不再只是視覺符號，而成為品牌理念與產品價值的一部分時，它的生命力會遠超短期傳播。

    自然堂集團公關經理馮亦靈分享了品牌借助傳統文化與新消費之間更深層的互動方式。“借七夕契機聯動非遺邦典，推出聯名紙巾禮盒、手鏈等產品，鼓勵消費者以禮物傳遞心意，讓品牌成為情感紐帶，實現從‘品牌到用戶’到‘用戶到用戶’的情感延伸。在自然堂看來，優質的品牌溝通不在于標榜自身付出，而在于為消費者創造值得分享的場景與時刻；品牌的終極價值，是甘愿退居幕后做‘背景板’，讓消費者成為故事主角。喜馬拉雅映照美好，彩虹寄托祝愿——自然堂始終相信，美麗源于真實的情感表達。自然堂愿以品牌為橋梁，讓每一份情感都被看見、被珍視。”

    在居住美學成為新消費趨勢的背景下，恒潔通過“美好空間”敘事建立持久認同，為行業提供了新視角。恒潔品牌代表楊夢曦表示，針對行業低頻消費、低關注度的痛點，恒潔以“總有美好在此間”為核心主張，將品牌場景從衛浴居家延伸至旅途衛浴，聯合中國國家地理打造全球移動式全衛體驗車，落地景點打卡、多場景衛浴改造等煥新項目，聯動線上傳播與線下經銷商實現品效合一，實現跨界破局。

    隨后進行的圓桌論壇，匯集了來自酒業、文旅、體育與醫藥等不同領域的品牌代表。他們圍繞品牌增長的變量、消費者心理的新變化，以及產業鏈重構帶來的挑戰，展開跨行業思考，為品牌如何構建長期資產提供了多行業視角。

    合動力咨詢創始人、君品習酒顧問、瀘州老窖三人炫高級品牌顧問徐郢總結道，“品牌營銷的核心是‘縱向錨定品牌資產，橫向抓取流量來源’——縱向看品牌升級、產品換新等自身積淀，橫向看基于時間、空間、事件、情感、效率的流量矩陣，二者結合才能實現長效增長。”

    魯南制藥集團品牌總監郁杰分享道，“魯南制藥始終堅守‘做好人才能做好藥’的初心，懷揣對人民、對行業、對產品的三重敬畏，方能打磨出經得起檢驗的優質產品。核心價值觀已在企業內部凝聚成強大共識，企業一以貫之踐行這一理念，將其深度融入企業文化建設與產品傳播的全鏈路，讓品牌初心與責任底色清晰可感。”

    華僑城商管公司總經理邊界表示，“華僑城迎來40周年，與深圳共成長并見證改革開放全程，深耕文商旅體融合領域，打造綜合旅游目的地。其以打造場域品牌為目標，終極愿景是成為兼具美譽度的地標級品牌，通過超級新年等IP活動、會員體系建設為商戶賦能，鏈接商戶與消費者。”

    安踏跑步總經理程旸表示，“安踏跑步的成長路徑說明品牌不是一蹴而就的，把自己的故事講好，堅持做對的事，流量和用戶自然會跟隨你。”

    活動現場，第二十三屆杰出品牌營銷年會組委會特邀案例、綜合類案例、單項類案例相繼頒發。從今年的實踐可以看到，無論是AI的普及、國貨品牌的崛起，還是文化資產的重估，都在不斷推動品牌經營方式向更深層次演化。

    2025年的品牌競爭不再只是爭奪注意力，而是爭奪用戶關系、爭奪文化連接、爭奪長期信任。本屆營響大會串聯起行業正在發生的變化，從流量邏輯到品牌邏輯，從場景經營到文化共生，為行業提供了一張新的理解框架圖。

    在“品牌經濟”與“流量經濟”不斷碰撞的當下，真正能夠穿越周期的，是那些愿意搭建長期能力、與用戶建立真實關系的品牌。

（編輯 張明富）