每經(jīng)特約評(píng)論員房彤玥賈明（西北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院、西北工業(yè)大學(xué)高質(zhì)量發(fā)展研究中心）

    7月17日以來(lái)，一場(chǎng)歷史罕見的持續(xù)性強(qiáng)降雨突襲河南多地造成重大財(cái)產(chǎn)損失。截至7月25日12時(shí)，此輪強(qiáng)降雨已造成全省139個(gè)縣（市、區(qū)）1464個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)1144.78萬(wàn)人受災(zāi)。災(zāi)難面前，社會(huì)各界積極捐款捐物，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至7月26日12點(diǎn)，河南省慈善總會(huì)、鄭州市紅十字會(huì)等主要慈善機(jī)構(gòu)共接收到社會(huì)捐款捐物累計(jì)超過(guò)42億元，其中超過(guò)26億元為企業(yè)捐贈(zèng)。阿里、騰訊等企業(yè)捐贈(zèng)過(guò)億元。

    近年來(lái)，重大自然災(zāi)害頻發(fā)。在災(zāi)害救助中，眾多企業(yè)慷慨解囊，捐款捐物，積極參與災(zāi)害應(yīng)對(duì)，發(fā)揮了重要作用。2008年汶川地震，國(guó)內(nèi)企業(yè)的捐款近200億元，捐款規(guī)模達(dá)到一個(gè)前所未有的高度，這也讓企業(yè)的災(zāi)后捐款行為進(jìn)入大眾視野。之后的玉樹地震等，也都能在第一時(shí)間看到企業(yè)援助的身影。2020年初新冠疫情暴發(fā)后，我國(guó)紅十字會(huì)系統(tǒng)、慈善會(huì)系統(tǒng)、各類基金會(huì)、多家醫(yī)院等單位共接收來(lái)自企業(yè)的款物捐贈(zèng)總額超過(guò)300億元。

    企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，捐贈(zèng)金額也就成為大家廣泛關(guān)注和討論的核心。每次災(zāi)情發(fā)生，都有媒體通過(guò)發(fā)布所謂的企業(yè)慈善捐贈(zèng)排名吸引大量公眾注意力，企業(yè)捐款再次被推上了高潮。而筆者認(rèn)為，應(yīng)該針對(duì)捐款排名這一輿論引導(dǎo)行為，進(jìn)行理性分析。

    企業(yè)慈善捐贈(zèng)排名產(chǎn)生的輿論影響，一方面會(huì)讓部分企業(yè)聲譽(yù)大增，如汶川大地震后王老吉捐款1億元使其產(chǎn)品脫銷；新冠疫情中京東物流則適時(shí)推出了“與新冠疫情相關(guān)的”系列措施，利用其強(qiáng)大的運(yùn)輸能力，第一時(shí)間將口罩、防護(hù)服等醫(yī)用物資送到了一線，廣受稱贊；河南水災(zāi)捐款5000萬(wàn)元的鴻星爾克被網(wǎng)友心疼“出圈”，7月23日銷量增長(zhǎng)超過(guò)52倍，等等。但同時(shí)會(huì)讓一些企業(yè)遭受巨大輿論壓力，如汶川大地震后的萬(wàn)科捐款200萬(wàn)元被網(wǎng)友口誅筆伐，面對(duì)輿論壓力萬(wàn)科不得不追加1億元捐款；河南水災(zāi)華為被“逼捐”，隨后由河南省慈善總發(fā)公告證明華為捐款3000萬(wàn)元。

    筆者認(rèn)為，綜合歷次災(zāi)害后企業(yè)捐贈(zèng)排名帶來(lái)的各方面影響來(lái)看，其弊大于利，因而不宜宣傳企業(yè)捐款額度或者據(jù)此進(jìn)行排名。

    第一，排名引致慈善營(yíng)銷，借災(zāi)害背景下的慈善活動(dòng)推廣企業(yè)，使得救災(zāi)變成商業(yè)活動(dòng)。借慈善救災(zāi)為名來(lái)消費(fèi)公眾的愛(ài)心，這種營(yíng)銷行為本質(zhì)上背離了慈善的本質(zhì)，而對(duì)社會(huì)風(fēng)尚的健康發(fā)展而言不是積極的引導(dǎo)。

    第二，排名引致虛假慈善，使得一些企業(yè)夸大慈善宣傳，而不采取實(shí)質(zhì)性捐贈(zèng)互動(dòng)。企業(yè)基于功利主義進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，會(huì)更加看重捐贈(zèng)帶來(lái)的企業(yè)聲望，而會(huì)對(duì)其慈善行為進(jìn)行大肆宣傳，但會(huì)限制實(shí)質(zhì)性的資源投入到慈善活動(dòng)中，很容易出現(xiàn)“說(shuō)”得比“做”得好。

    第三，排名引致企業(yè)過(guò)度看重現(xiàn)金捐款，而忽視更為急需的物資捐贈(zèng)和人力投入，實(shí)質(zhì)上不利于救災(zāi)。由于現(xiàn)金捐款更具有顯示度而容易吸引眼球，使得熱衷于慈善營(yíng)銷的企業(yè)更會(huì)傾向于現(xiàn)金捐款，但投入物資資源和人力資源實(shí)則更能救燃眉之急。

    第四，排名引致對(duì)捐款額度不高企業(yè)的不恰當(dāng)輿論壓力，而給企業(yè)施加不恰當(dāng)?shù)妮浾摵拓?cái)務(wù)壓力。“比捐”“逼捐”現(xiàn)象的出現(xiàn)無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大財(cái)務(wù)壓力。

    第五，企業(yè)害怕輿論排名而不參與捐贈(zèng)，而擠出企業(yè)慈善動(dòng)力。由排名所引發(fā)的“比捐”“逼捐”會(huì)導(dǎo)致一些企業(yè)因?yàn)轭櫦捎捎谂琶患讯恢肛?zé)，企業(yè)做慈善的動(dòng)力就會(huì)受影響。

    “善意無(wú)大小，捐多捐少都是愛(ài)”，慈善救災(zāi)要回歸其真誠(chéng)性本質(zhì)，就要淡化企業(yè)捐贈(zèng)排名。

    首先，企業(yè)慈善強(qiáng)調(diào)真誠(chéng)，淡化排名能正面引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注慈善的本質(zhì)，而淡化慈善的功利性。強(qiáng)調(diào)企業(yè)慈善的真誠(chéng)，就包括在慈善捐贈(zèng)過(guò)程中企業(yè)要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和災(zāi)區(qū)的困難而選擇最佳的慈善方式，從而能夠更有效地發(fā)揮企業(yè)力量救災(zāi)助困。

    其次，真誠(chéng)的企業(yè)慈善能夠提升企業(yè)文化，促進(jìn)組織內(nèi)部的凝聚力。真誠(chéng)履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)會(huì)對(duì)其員工產(chǎn)生積極影響，使員工更加敬業(yè)，增強(qiáng)員工的自我認(rèn)同感、工作的意義感，從而提升組織內(nèi)部的凝聚力。

    最后，真誠(chéng)的企業(yè)慈善，能夠與利益相關(guān)者構(gòu)建更健康的可持續(xù)的關(guān)系，提升企業(yè)韌性。企業(yè)不帶功利心的慈善行為能夠更有效地傳遞企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)之心，不僅能夠得到與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)者的認(rèn)可和支持，更為關(guān)鍵的是還能夠讓那些與企業(yè)沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的群體也會(huì)有感于企業(yè)真誠(chéng)的慈善行為而產(chǎn)生共情之心而支持企業(yè)，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和形成組織韌性而言至關(guān)重要。