產品日趨高端細分，銷售渠道更加多元。

    7月16日，第21屆CBME孕嬰童展在最后一天迎來客流高峰。作為嬰童行業最大的展會，今年CBME匯聚4000多家來自全球各地的孕嬰童品牌，其中不乏有雅培、貝親、全棉時代、米菲等知名品牌，還有來自全國各地的母嬰零售商、代理商、線上渠道商等，覆蓋產業鏈上中下游。

    受疫情影響，去年CBME展延期至10月才舉行，參展商數量僅3600家左右，但三天展期仍然吸引了超11萬人進場，盡管出生率持續下滑疊加疫情影響，母嬰行業的熱度不減。今年的展會則出現了新的變化。

    《2020兒童經濟洞察報告》顯示，育兒支出占比達到家庭總支出的30-50%，這一數據在2018年僅為22%。此外，據中國產業信息網統計，我國母嬰行業的總體規模從2011年的11089億上升到了2020年的39193億。雖然近年來母嬰市場增速有所放緩，但仍保持較高增速，預計2023年市場規模將超過5萬億。

    “出生率下滑讓母嬰行業人口紅利不斷減小壓縮，疫情則讓母嬰線上市場增速不斷加大，線上需求開始成為各大品牌商家的關注點。”今年CBME期間，作為廣州壹樂源公司董事長兼總經理的陳伽名特意到展會現場感受行情。在她看來，未來幾年經濟條件較強的二孩家庭將成為母嬰市場的主力消費人群，因此盡管現有母嬰用品市場競爭已經是一片紅海，但陳伽名依然看好行業前景，特別是中高端領域。

    從今年展會現場的情況看來，我國母嬰市場正加速向高端化和細分化方向發展，相比之前，產品的功能和質量有了更好的保障，基本上不同年齡層的母嬰消費人群都能在展會上發現有針對性更強的產品被展出。

    保健品上位

    據最新統計，2020年我國出生人口為1200萬，比2019年下降18%。隨著人口增長放緩，母嬰行業迎來更激烈的競爭。加上去年疫情影響，線下母嬰店受到不同程度沖擊，關店結業的不在少數，這些都直接反映在今年的CBME上。

    有不少參展商都對記者表示，今年人流沒有預期的多。“明顯感覺到人少了，線下流量持續下滑，經銷商和門店經營困難，在產品的選擇上更有傾向性。”第六次參加CBME的楊軍龍對此深有感觸。楊軍龍的公司位于哈爾濱，專門做輔食油，今年他們除了輔食油以外，還把滴劑型營養品（主要是益生菌滴劑）帶到了CBME。

    此外，今年參展的奶粉企業也大大減少了，龍頭企業除了A2和雅培以外，基本上都沒有參展。而在奶粉領域，參展的兒童奶粉數量比往年多。“奶粉是育兒的必備品，但隨著產業發展越來越成熟，這意味著后來者很難在這塊蛋糕上搶占一定份額。”乳業專家宋亮表示，目前確實有不少奶粉企業都在積極拓展營養品版塊業務和市場。

    據艾瑞咨詢發布的《2021年中國母嬰市場消費趨勢》研究報告，嬰幼兒食品購買TOP5中前兩位是嬰幼兒奶粉和寶寶營養品，分別占比83%和56%。

    針對這一情況，宋亮給出的解釋是：“人口出生率的下降使奶粉市場的競爭更加激烈，一方面企業延長了產品覆蓋周期，大批企業推出兒童奶粉進入市場。另一方面，在奶粉業務不好做的情況下，推進營養品業務的增長就成了必然的選擇。”

    宋亮還提到，從今年CBME的情況來看，參展的中小企業都比較有活力，在殘酷的市場競爭中，這些企業還能有機會去提升自己在市場的份額。這一點也得到了不少參展商的認同。

    陳伽名告訴21世紀經濟報道記者，今年單在母嬰洗護領域就多了很多新品牌，同時不少老品牌也進行了升級。“在激烈的競爭環境之中，隨著這種不停的升級、迭代和發展，我相信母嬰洗護市場會往更好更健康的方向去發展。”

    產品日趨高端細分

    在今年CBME現場，陳伽名的公司除了展出旗下的嬰元素品牌系列產品以外，還特意展示了日本品牌Airee安伊妮的系列產品。據了解，安伊妮一直專注于中大童護膚領域，去年廣州壹樂源公司獲得了其在中國區的獨家代理權。

    “在消費升級大環境下，以及90后逐漸步入育齡階段，新一代母嬰用戶的消費觀念已經發生變化，他們在產品選擇和消費上，更注重產品質量、材質和品牌。”陳伽名向記者列舉了一組數據，嬰幼兒用品的月均消費現在大概是月均5262元，月均育兒花費占家庭收入的比重的20%~30%，其中90后父母及一線城市母嬰消費人群更偏向“富養”，月均育兒花費還要更高，因此高端化成為了母嬰市場消費近些年的重要趨勢。

    “這些特征和趨勢，也影響我們做品牌的方向，如何做出高品質產品，且符合當下90后需求的母嬰用品，是企業品牌發展的重要課題。”陳伽名認為，0-3歲母嬰洗護市場競爭已經十分激烈，但3-12歲中大童的細分市場還沒被充分開發，因此存在不少機會。

    分析認為，1200萬的新生人口意味著企業競爭的二八效應正在加劇，從長尾效應出發，母嬰市場邊界在擴散，整體量在提升，同時更需要在減量里做增量，于細分領域里“深耕細作”，并堅持“差異化發展”才是企業發展行穩致遠的關鍵。

    “未來企業要在競爭中突圍，還是要深挖消費者需求，始終以消費者為核心。”健合集團中國區CEO李鳳婷認為，聚焦在高端家庭營養健康領域，企業要依托多品牌、多品類戰略，不斷打造更專業、更細致、更全面的產品線，形成從“吃”到“用”的家庭消費閉環，才可以在母嬰紅海中找到新的增長機會。

    《2021年中國母嬰市場消費趨勢》顯示，90后成為母嬰產品消費者的主要力量，占比近六成（56%）；本科及以上的高知父母占比較大，占整體人群的66%。這些年輕父母更加崇尚科學養娃，粗放育兒時代已成過去式，精細化喂養時代為母嬰產品提出了新的需求——更加精細化。

    記者注意到，作為今年為數不多的參展奶粉頭部品牌，雅培在今年CBME上首次亮相升級版的A2嬰幼兒配方奶粉，口腔護理品牌舒客也首次推出了專業嬰幼童防齲品牌Joyskids，兒童奶粉更成為奶粉區域的展示重點。

    艾瑞咨詢指出，隨著新生兒出生率的下降，未來3年內0-3歲的嬰幼兒占比將減小，3歲+的兒童占比將持續增高，兒童比例的增高也將帶動兒童產品線的豐富及發展。記者在今年CBEM現場發現，不少商家都推出了針對3歲以上兒童的產品，如兒童奶粉、兒童防齲牙膏、兒童戶外防曬霜等，要么針對特定人群，要么針對特定場景。

    舒客寶貝品類負責人冼俊杰對記者表示，目前市面上的兒童口腔護理產品主打食品級、白牙、防蛀，從產品功能上來說，并不能做到真正的預防齲齒，難以滿足兒童日益增長的齲齒問題。據悉，JoysKids全線產品涵蓋抗糖牙膏、手動牙刷、聲波牙刷、漱口水等多種產品，以此滿足兒童生長發育不同時期口腔健康需求。

    他坦言，此前舒客也有舒客寶貝針對兒童口腔護理的產品，但與之不同的是，JoysKids產品更加細分化，并會在產品基礎上提供其他口腔護理服務，從前期的刷牙教育、口腔護理、齲齒治療等形成一個生態閉環，提高產品附加值。

    渠道多元化

    與往年相比，直播成為了母嬰展的又一亮點，不少參展商都在展臺搭起了直播間，直接帶貨。受疫情影響，線下母嬰店受到不少沖擊。哈爾濱普潤油脂有限公司楊軍龍告訴記者，原本大家的購物趨勢已經逐漸偏向電商，尤其是經過了疫情之后，年輕的一代網購習慣更進一步，母嬰店的進店率低。“現在母嬰店的生意不好做，效益沒以前好，很多母嬰店的老板都沒有過來。”楊軍龍說。

    作為應對，不少參展商家都提到今年的產品推廣會更關注電商、社交電商、直播等線上渠道。“疫情讓消費者在家觀看短視頻或閱讀文章的時間多了，我們也明顯地感受到疫情后大家對輔食油的認知和需求都多了。”楊軍龍表示，接下來會加大線上直播帶貨等渠道的投入，以此拉動銷售。

    艾瑞咨詢指出，新生代父母更倚重線上渠道進行母嬰產品消費。有73%的消費者以線上平臺為母嬰產品的主要消費渠道，主要使用線下進行母嬰產品消費的人群占比不足10%。從消費金額來看，線上母嬰產品單次消費也多于線下。

    此外，據《2021年中國母嬰人群消費研究報告》顯示，90后母嬰人群更愿意多渠道選擇母嬰產品，一線城市更喜歡線上消費。短視頻和社交媒體是母嬰人群最常使用的APP，綜合類信息的渠道TOP3是短視頻類、社交媒體類和電商類，占比分別為81%、80%和76%。不難發現，新媒體已經成為母嬰人群接受信息的主要渠道，倒逼母嬰品牌加快觸網。

    據宋亮觀察，很多母嬰用品本土化的比重在明顯提升，而且品質和質量比以往要更好。“國內母嬰市場加大了跨境購推廣的發展力度，同樣也加大了海外產品進入中國市場的宣傳和推廣，很多品牌都在加大線上直播和帶貨的比例。”

    陳伽名告訴記者，接下來嬰元素會做全渠道的產品布局，安伊妮因原材料進口，目前主要布局線上跨境電商。“母嬰市場現階段新零售流量風口很多，包括天貓、京東、拼多多等頭部電商渠道，還出現了社交電商、社群類、直播電商等新型渠道。但不管如何，線上線下融合、雙線并行，會是我們一直堅持和進行的策略。”

    她同時提到，隨著我國城鎮化加快和人均收入的提升，三四五線城市的專業化、便捷化母嬰需求也擴大，母嬰市場也將進一步下沉，滿足更多追求高性價比的“小鎮青年”的需求。