謝若琳

    近日，騰訊視頻對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行了一輪上調(diào)，漲價(jià)幅度最高約為25%。這是其成立以來(lái)第二次漲價(jià)，上一次是去年4月10日，彼時(shí)漲價(jià)幅度最高達(dá)50%。

    去年底，愛(ài)奇藝已經(jīng)完成了一輪會(huì)員價(jià)格調(diào)整。視頻平臺(tái)成立至今已有十余年，為何在最近兩年頻頻漲價(jià)？

    仔細(xì)分析，漲價(jià)并不令人意外。最主要的原因是，以愛(ài)優(yōu)騰（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）為代表的視頻平臺(tái)長(zhǎng)期處于虧損困境。

    與此同時(shí)，免費(fèi)的短視頻平臺(tái)圍追堵截，也讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)壓力劇增。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員數(shù)在突破億人后，已經(jīng)觸及天花板，行業(yè)發(fā)展陷入瓶頸。

    當(dāng)下視頻平臺(tái)的收入主要來(lái)源于兩方面，一是會(huì)員收入，二是廣告收入；但這是兩個(gè)矛盾的板塊。本質(zhì)上視頻平臺(tái)的內(nèi)容是免費(fèi)的，用戶購(gòu)買會(huì)員的主要訴求是“少看廣告”，而廣告主卻希望用戶停留的時(shí)間越久越好。這就導(dǎo)致，會(huì)員數(shù)量越多，廣告的支撐力度其實(shí)越弱。

    對(duì)比奈飛、迪士尼+等國(guó)際知名視頻平臺(tái)，更像是有線電視的網(wǎng)絡(luò)版，用戶不付費(fèi)就無(wú)法觀看，每一位用戶都是付費(fèi)會(huì)員，而其主要收入來(lái)源就是會(huì)員收入。站在平臺(tái)的角度，要想增加收入只有專心做內(nèi)容，尤其是獨(dú)家內(nèi)容。

    在內(nèi)容付費(fèi)方面，愛(ài)優(yōu)騰們也做出過(guò)不少努力。2019年8月份，騰訊視頻試水超前點(diǎn)播，這一商業(yè)模式本質(zhì)上是內(nèi)容付費(fèi)，但上線后卻受到頗多爭(zhēng)議，尤其是《慶余年》推出超前點(diǎn)播模式后，用戶的反對(duì)聲達(dá)到頂峰。2021年10月4日，多方壓力之下，愛(ài)優(yōu)騰同時(shí)宣布，取消超前點(diǎn)播。

    如此，想要快速扭虧，最直接的開(kāi)源方式便是提高會(huì)員單價(jià)。簡(jiǎn)單算一筆賬，騰訊視頻會(huì)員數(shù)量為1.24億，若每位會(huì)員每月多支付5元，那么每年將新增收入達(dá)74.4億元。

    但頻繁提高會(huì)員價(jià)格無(wú)異于是飲鴆止渴，視頻平臺(tái)扭虧的關(guān)鍵還應(yīng)該是減量化改革，高質(zhì)量發(fā)展，開(kāi)源的同時(shí)重視“節(jié)流”。要進(jìn)一步壓低上游制片價(jià)格，降低明星片酬，減少無(wú)關(guān)緊要的投資和定制劇集，擠出行業(yè)泡沫。尤其是審慎對(duì)待關(guān)聯(lián)公司的賬單，不輕易為任何一個(gè)PPT項(xiàng)目買單。

    中國(guó)影視行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步離不開(kāi)視頻平臺(tái)的推動(dòng)，但低價(jià)會(huì)員培養(yǎng)用戶習(xí)慣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，視頻平臺(tái)提高會(huì)員價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì)，關(guān)鍵是要將內(nèi)容與品質(zhì)掛鉤。視頻平臺(tái)最終還是要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動(dòng)用戶以及用戶的錢包。

（編輯 喬川川）