本報記者 梁傲男

    針對近年來外賣行業存在的“幽靈外賣”、非理性競爭以及外賣配送員權益保障不足等問題，國家市場監管總局近日發布實施推薦性國家標準《外賣平臺服務管理基本要求》（以下簡稱《基本要求》）。

    今年以來，頭部外賣平臺持續加碼市場投入，掀起一波以補貼為主導的“價格戰”，從“滿減補貼”到“限時秒殺”，各種優惠活動密集推出。這場角力不僅是互聯網企業面對流量瓶頸，在存量市場中展開的激烈交鋒，也折射出外賣行業正步入發展模式與生態格局重塑的關鍵時期。

    伴隨競爭不斷升級，單純依靠補貼驅動的增長模式逐漸暴露其局限性。從各外賣平臺發布的第二季度、第三季度財報可見，雖然外賣業務營收規模持續擴大，但高額補貼直接侵蝕了企業利潤，平臺企業的凈利潤出現回落，面臨“增收不增利”的經營壓力。

    持續的“價格戰”也影響到服務穩定性與品質體驗。這場以補貼換市場的策略未讓任何一方建立起可持續的競爭優勢，行業整體陷入“內耗”局面。

    在此背景下，《基本要求》區分了“平臺價格促銷”與“商戶價格促銷”兩種促銷方式，明確提出平臺價格促銷相應成本應當由平臺自身承擔，不能通過推廣工具捆綁、臨時上調服務收費等方式，將促銷活動成本變相轉嫁給商戶或者配送員。同時，平臺開展促銷活動，應當至少提前7天將促銷的范圍、規則等信息告知商戶，為商戶留好準備時間。

    《基本要求》還提出，平臺要規范競爭行為，不能將商戶對消費者提供的補貼作為平臺補貼，對外宣傳超大補貼體量吸引用戶；也不能采取隱藏部分費用、宣傳“零元購”等夸張標簽、過度重復推送等手段開展營銷活動；更不能出現擾亂市場價格認知與正常秩序的行為。

    對此，12月4日至5日，美團、淘寶閃購、京東外賣相繼發布“關于執行《外賣平臺服務管理基本要求》推薦性國家標準的聲明”。三大平臺均表示，作為標準起草單位之一，深度參與了本標準的研制、起草與論證工作，將自愿執行《基本要求》國家標準，把標準要求系統融入平臺運營管理和服務流程之中，持續優化平臺規則，提高商戶與配送員服務管理水平，提升消費者體驗，保障配送員、消費者和商戶各方權益；將以本標準實施為契機，積極助力推動外賣行業規范管理、品質服務、理性競爭、生態共贏。

    三大平臺還稱，將與社會各界一道，維護公平有序的市場環境，助力餐飲外賣行業高質量、可持續發展。

    網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰對《證券日報》記者表示，《基本要求》不僅有助于提升外賣服務質量、強化消費者權益保障，更將推動平臺運營邏輯從過去粗放的“流量為王”向更可持續的“服務與體驗驅動”轉型。《基本要求》通過明確平臺、商戶與配送員之間的權責邊界，有望促進行業形成更為健康的分工協作機制，引導資源向提升配送效率、優化食品安全管控、改善消費體驗等長期價值領域傾斜。

    中國電子商務專家服務中心副主任郭濤對《證券日報》記者表示，健康的外賣行業生態需要平臺、商戶、騎手、消費者四方協同共建：平臺應承擔管理協調責任，商戶應提供優質餐品并遵守規則，騎手應保障配送服務與安全，消費者也應給予理解與尊重。只有各方各司其職、形成合力，才能構建真正和諧、可持續的行業未來。