本報(bào)記者 張敏

    見(jiàn)習(xí)記者 袁傳璽

    當(dāng)雙11發(fā)展到第14年，行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)開(kāi)始從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期價(jià)值。10月25日，國(guó)際知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布《2022年“雙11”：提升忠誠(chéng)度比突破萬(wàn)億大關(guān)更重要》稱，消費(fèi)者忠誠(chéng)度比萬(wàn)億GMV更能為商家?guī)?lái)長(zhǎng)期價(jià)值，而阿里巴巴及其天貓雙11因成功建立起消費(fèi)者忠誠(chéng)度，已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

    貝恩報(bào)告指出，行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)需要從促銷優(yōu)惠轉(zhuǎn)向消費(fèi)者忠誠(chéng)度，也就是俗稱的“消費(fèi)者粘性”。在多平臺(tái)購(gòu)物的趨勢(shì)下，消費(fèi)者更愿意留在哪個(gè)平臺(tái)，就會(huì)成為該平臺(tái)為商家提供長(zhǎng)期價(jià)值的動(dòng)力。

    報(bào)告以阿里巴巴及其天貓雙11為例：截至2022年6月30日的12個(gè)月里，在淘寶天貓里購(gòu)物超過(guò)1萬(wàn)元人民幣的消費(fèi)者中，有98%愿意繼續(xù)留在淘寶天貓購(gòu)物。此外，天貓已經(jīng)有2500萬(wàn)代表高質(zhì)量消費(fèi)群體的88VIP會(huì)員，這些會(huì)員平均每年在淘寶天貓等消費(fèi)超過(guò)57000元人民幣。同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物范圍也在不斷擴(kuò)大，在五年內(nèi)，淘寶天貓消費(fèi)者的購(gòu)買類目從7個(gè)類別擴(kuò)大到19個(gè)。

    貝恩指出，這一進(jìn)展得益于淘寶天貓長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的投入，包括售前服務(wù)、發(fā)貨、退貨和其他售后服務(wù)。全面“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”讓淘寶天貓更能留住消費(fèi)者。

    今年天貓雙11再次印證了“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”，除了折扣力度大，天貓雙11還在時(shí)間節(jié)奏上將「不熬夜」進(jìn)行到底：不僅預(yù)售放在晚8點(diǎn)，兩波正式開(kāi)買的時(shí)間也分別為：10月31日晚8點(diǎn)和11月10日晚8點(diǎn)。

    貝恩報(bào)告中還指出，消費(fèi)者粘性是商家的機(jī)遇，當(dāng)雙11發(fā)展到第14年，必須從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向留住消費(fèi)者。能夠留住消費(fèi)者的平臺(tái)將為商家創(chuàng)造持久而有差異化的價(jià)值。

    阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪日前介紹說(shuō)，天貓上現(xiàn)在有42個(gè)品牌擁有超過(guò)1000萬(wàn)會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來(lái)的成交額超過(guò)其總成交額的40%。可以說(shuō)，天貓是品牌DTC（品牌直連消費(fèi)者）模式的首選，品牌實(shí)現(xiàn)生意確定性增長(zhǎng)的第一陣地，在全面數(shù)字化的基礎(chǔ)上，淘寶天貓將堅(jiān)持讓商家直接面對(duì)消費(fèi)者，幫助商家建立起累積消費(fèi)者資產(chǎn)的正循環(huán)。

（編輯 何帆 才山丹）