本報記者 劉會玲

    當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)從高速增長進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，房企之間的競爭不再唯“規(guī)模”論。面對存量市場時代的來臨和消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變，回歸產(chǎn)品已經(jīng)成為行業(yè)共識。

    標(biāo)桿企業(yè)先進(jìn)產(chǎn)品理念及優(yōu)秀作品是怎樣的呢？2020年11月27日，克而瑞第二屆產(chǎn)品力發(fā)布會“產(chǎn)品原力——中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100發(fā)布會”在上海成功舉辦。大會發(fā)布了克而瑞產(chǎn)品力100工作組的重磅研究成果，對房企產(chǎn)品力進(jìn)行全角度測評，在產(chǎn)品力發(fā)展方向與目標(biāo)等方面，為行業(yè)、房企指明了方向。

    易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱首先發(fā)表了致辭。他表示，克而瑞第三年主辦這樣的一場大會，在過去的賣方市場中，企業(yè)并沒有給予產(chǎn)品力足夠的關(guān)注，一是因為市場熱銷，產(chǎn)品已經(jīng)趨向標(biāo)準(zhǔn)化；二是因為限價政策，投入過多可能會影響成本。但現(xiàn)在行業(yè)對產(chǎn)品已經(jīng)高度重視，產(chǎn)品力本身也已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭力。

    “‘三道紅線’政策發(fā)布后，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯可能會發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，從過去的‘高增長’時代走向‘高質(zhì)量’時代。高質(zhì)量的增長時代，最重要的標(biāo)志是產(chǎn)品的高質(zhì)量。”丁祖昱表示，很多企業(yè)，特別是前50強(qiáng)的房企，整體產(chǎn)品力、產(chǎn)品線、標(biāo)準(zhǔn)化水平都有了長足進(jìn)步、全方位的提升。他相信，在這樣的過程中，最終得益的不僅僅是消費(fèi)者，所有房企也會得到真正的利，如果每家房企注重產(chǎn)品力，堅持從客戶的角度出發(fā)，重新設(shè)計、打造產(chǎn)品，中國的房地產(chǎn)業(yè)會越來越好。

    易居企業(yè)集團(tuán)克而瑞CEO張燕發(fā)表主題為《2020中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展趨勢洞察》的演講。她表示，克而瑞通過連續(xù)三年的產(chǎn)品力研究發(fā)現(xiàn)，房企的產(chǎn)品力從內(nèi)涵到外延都較三年前有了很大突破。行業(yè)已產(chǎn)生共識，產(chǎn)品是企業(yè)未來發(fā)展的內(nèi)核和推動力。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，一是行業(yè)競爭加劇、集中度提升，二是投資趨同，三是現(xiàn)行市場環(huán)境地價高企、容錯率低以及營銷結(jié)果導(dǎo)向，不利于產(chǎn)品創(chuàng)新，使得房企操作空間非常有限。

    張燕隨后對產(chǎn)品力和產(chǎn)品體系進(jìn)行了說明，產(chǎn)品力是一個綜合概念，涵蓋了產(chǎn)品研發(fā)到執(zhí)行、到資源整合過程，乃至于后期基于市場銷售的質(zhì)量呈現(xiàn)，以及市場口碑等等，這些綜合因素最終會匯成產(chǎn)品力的內(nèi)涵。產(chǎn)品力體系的構(gòu)成因素，既注重于作品的創(chuàng)新力，包括產(chǎn)品局部創(chuàng)新和基于客戶需求的整體創(chuàng)新；也看產(chǎn)品系的標(biāo)準(zhǔn)化成熟度，包括與產(chǎn)品系對應(yīng)客戶的對位程度。

    基于產(chǎn)品力體系，克而瑞第三年進(jìn)行TOP100測評時，從作品層面上增加了基于好項目的挖掘，共有2000余個項目、200多家企業(yè)參與進(jìn)來。與此同時，克而瑞也開始進(jìn)行產(chǎn)品庫的建立和建設(shè)，通過產(chǎn)品系的梳理和調(diào)研，整合了TOP100房企的的600多條產(chǎn)品線，并分為三個梯度。

    “在測評過程中，我們發(fā)現(xiàn)，TOP100房企的整體產(chǎn)品定位較去年上升，但納入產(chǎn)品系的項目比例仍然較低；也有部分房企納入產(chǎn)品系的項目比例較高，但產(chǎn)品系內(nèi)部定位一致性仍比較低。”張燕表示，克而瑞研究發(fā)現(xiàn)，房企定位總體檔次變化較大，城市核心區(qū)域的地價較高且競爭激烈導(dǎo)致頂級豪宅、輕奢類占比降低，同時房企對中低端產(chǎn)品系的重視度增加，對剛需、剛改客群又進(jìn)行了細(xì)分，品質(zhì)美宅占比較去年有了較大的提升。但總體來看，房企依然面臨標(biāo)準(zhǔn)化程度不足、產(chǎn)品系劃分不夠清晰合理的問題，尚有不斷迭代的需求。

    那么房企在產(chǎn)品力方面具體做了哪些方面的創(chuàng)新呢？張燕舉例道，首先改善型需求持續(xù)釋放，戶型設(shè)計趨向舒適化；其次功能創(chuàng)新性，多功能自定義空間滿足個性化需求；同時空間布局取舍變化，例如緊湊三房只做一個衛(wèi)生間；為了提升生活品質(zhì)，采取了大面積少隔斷落地玻璃門窗、無主燈設(shè)計；最后是收納前置化預(yù)留，空間使用更加合理等。

    “通過現(xiàn)行的成交數(shù)據(jù)，我們看到改善型需求在持續(xù)釋放，產(chǎn)品線對位客戶需求的對應(yīng)程度將會有更細(xì)分的落地。”張燕在介紹產(chǎn)品發(fā)展趨勢時說道。而新客戶的新需求必然會催生新產(chǎn)品，例如健康住宅的熱度上升明顯、很多房企都在大力投入的產(chǎn)品智能化、多家房企今年推出或升級了企業(yè)IP，對未來“新生代”客群形成了巨大的吸引力。

    臨近論壇尾聲，易居企業(yè)集團(tuán)克而瑞副總裁孟音為現(xiàn)場帶來備受矚目的“2020產(chǎn)品力測評方法及榜單發(fā)布”。孟音表示，產(chǎn)品力測評進(jìn)行三年以來，克而瑞進(jìn)行了多次改進(jìn)，研究的工作更加深入、范圍更加廣泛、研究體系更有質(zhì)量。首先，克而瑞深化了測評模型體系，從產(chǎn)品接受度、成熟度、美譽(yù)度、獲獎與認(rèn)證等進(jìn)行評價。產(chǎn)品系維度上，主要在市場跨度、開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品定位、溢價能力、獲獎?wù)J證等方面體現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的能力。而十大作品更為復(fù)雜，前后包含初選、得出排名、網(wǎng)絡(luò)票選和銷售數(shù)據(jù)三大環(huán)節(jié)，最終形成指標(biāo)體系。

    “三年來，公司的指標(biāo)體系能夠不斷深化，背靠了兩大法寶。首先是克而瑞強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與技術(shù)力量。”孟音表示，另一大法寶是一直在產(chǎn)品、設(shè)計領(lǐng)域進(jìn)行深入系統(tǒng)化服務(wù)的筑想科技，邀請到了行業(yè)中最專業(yè)的55位白皮書專家，選出自己心目中產(chǎn)品力最好的企業(yè)，在最終結(jié)果上，專家打分的企業(yè)前五位與克而瑞純粹用技術(shù)指標(biāo)評價出來的完全一致。孟音認(rèn)為，這不但體現(xiàn)出大家對于好企業(yè)、好作品的共識，也印證了克而瑞三年對于測評指標(biāo)體系的改進(jìn)方向是正確的。她希望克而瑞能夠為行業(yè)提供一個更好的平臺，更廣闊的舞臺，讓所有的企業(yè)，產(chǎn)品，產(chǎn)品人，都能在這里展示，借鑒，學(xué)習(xí)，交流，創(chuàng)新，與行業(yè)一起越變越好。

    會議最后頒發(fā)了2020年中國房企產(chǎn)品力十強(qiáng)企業(yè)、《2020年十大頂級豪宅產(chǎn)品系》、《2020年十大輕奢精品產(chǎn)品系》、《2020年十大品質(zhì)美宅產(chǎn)品系》，還有《2020年中國十大作品》中的《2020年十大高端作品》、《2020年十大品質(zhì)作品》。

（編輯 何帆）