本報記者 李春蓮

    見習(xí)記者 梁傲男

    當(dāng)下，白酒行業(yè)正從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)型，行業(yè)繼續(xù)保持?jǐn)D壓式增長，存量競爭態(tài)勢加速演進(jìn)，行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化趨勢更加明顯，持續(xù)向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中。

    4月25日晚間，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱“五糧液”）交出了2024年全年和2025年一季度成績單。整體來看，在行業(yè)深度調(diào)整大背景下，五糧液仍舊展現(xiàn)出了龍頭企業(yè)超強(qiáng)的應(yīng)變能力，營收和凈利潤實現(xiàn)穩(wěn)健增長。對于公司業(yè)績表現(xiàn)，五糧液年報顯示，公司聚焦提質(zhì)增效、守正創(chuàng)新、優(yōu)化布局、深化改革、爭創(chuàng)一流五個方面重點發(fā)力，報告期內(nèi)公司總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。

    白酒行業(yè)專家，武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青在接受《證券日報》記者采訪時表示，白酒行業(yè)深度調(diào)整期的本質(zhì)是“優(yōu)勝劣汰”的市場洗牌，龍頭企業(yè)通過品牌、渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新與政策紅利的協(xié)同效應(yīng)實現(xiàn)穩(wěn)健增長。

    產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

    2024年，五糧液實現(xiàn)營收891.75億元，同比增長7.09%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為318.53億元，同比增長5.44%。2025年一季度，五糧液營收達(dá)369.40億元，同比增長6.05%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為148.60億元，同比增長5.80%。

    據(jù)統(tǒng)計，自2015年至今，五糧液營收、歸母凈利潤已連續(xù)10年保持穩(wěn)健正增長。在行業(yè)縮量競爭的大背景下，五糧液行穩(wěn)致遠(yuǎn)的能力依舊。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，在行業(yè)深度調(diào)整期，五糧液交出業(yè)績增長的成績單，這與公司長期強(qiáng)化“五力”（產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、服務(wù)力、執(zhí)行力），從市場需求出發(fā)實施產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等策略不無關(guān)系。

    資料顯示，2024年五糧液高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善，45度、68度五糧液上市，經(jīng)典10、20、30、50全系列戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布，以滿足個性化需求。第八代五糧液持續(xù)優(yōu)化市場投放，批發(fā)價格穩(wěn)中有升，千元價格帶的核心大單品地位進(jìn)一步夯實。39度五糧液、1618五糧液通過“宴席活動、掃碼紅包、終端排名”營銷組合策略，實現(xiàn)良好動銷增長。

    從酒類產(chǎn)品來看，年報顯示，2024年，五糧液產(chǎn)品實現(xiàn)營收678.75億元，同比增長8.07%；其他酒產(chǎn)品實現(xiàn)營收152.51億元，同比增長11.79%。公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，酒業(yè)主業(yè)毛利率創(chuàng)新高，達(dá)82.21%。

    在肖竹青看來，五糧液去年通過一系列精準(zhǔn)的市場策略和管理措施，取得了顯著的市場成效。公司調(diào)整供貨節(jié)奏的保價效果、高效的渠道管理機(jī)制、高凈值人群圈層互動的品牌推廣策略、線上線下渠道的有效區(qū)隔與管理，以及高端產(chǎn)品與系列酒的協(xié)同發(fā)展等，都為其在市場競爭中贏得了優(yōu)勢。

    在中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學(xué)飛看來，過去的一年，中國白酒行業(yè)深受社會消費與行業(yè)調(diào)整的影響，但五糧液憑借品牌護(hù)城河、完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道韌性及管理創(chuàng)新，在經(jīng)濟(jì)波動中展現(xiàn)了極強(qiáng)的穩(wěn)定增長態(tài)勢。

    此外，作為行業(yè)龍頭上市公司，五糧液積極踐行企業(yè)社會責(zé)任及股東回報。截至目前，五糧液上市27年，累計現(xiàn)金分紅1041億元（不包括2024年年度現(xiàn)金分紅），是IPO募資額的28倍。近5年來，公司每年現(xiàn)金分紅超100億元。同時，公司的分紅率不斷提升，2023年分紅率為60%，2024年擬派發(fā)123億元現(xiàn)金分紅，疊加2024年度中期分紅100億元，2024年分紅總額將達(dá)223億元，分紅率達(dá)70%。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，五糧液通過“高分紅+主動市值管理”構(gòu)建了股東回報的“護(hù)城河”，其策略既體現(xiàn)對中小股東的尊重，也彰顯管理層對長期價值的堅守。

    深化改革見成效

    今年以來，五糧液通過組織架構(gòu)重構(gòu)、渠道模式革新、品牌傳播升級三大舉措，持續(xù)提升企業(yè)應(yīng)變能力。

    在組織架構(gòu)方面，為強(qiáng)化營銷力量、優(yōu)化市場管控，五糧液品牌全面開啟營銷變革，成立酒類銷售公司，整合原五品部、27個營銷大區(qū)，并組建9個職能部門、劃分北部、南部和東部三個營銷片區(qū)，從而縮短決策流程、提高執(zhí)行效率，高效應(yīng)對市場變化。

    在渠道方面，公司堅定不移推動渠道改革，同步在20個市場啟動終端直配模式試點，借力“數(shù)字化”管理手段辨識市場真實數(shù)據(jù)以及經(jīng)銷商真實需求，由廠家直接向終端配貨，降低經(jīng)銷商倉儲、物流、配送等成本，提升經(jīng)銷商盈利水平。

    在品牌傳播方面，五糧液借勢頂流IP實現(xiàn)破圈傳播。2025年春節(jié)五糧液繼續(xù)攜手“央視總臺2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會”這一全國頂級IP，通過“和美好禮”互動抽獎、品牌露出等，實現(xiàn)168億次品牌觸達(dá)。在博鰲亞洲論壇、世博會等高端平臺，五糧液先后發(fā)起“五糧液·博鰲月”“五糧液·世博季”主題營銷活動，實現(xiàn)品牌—市場雙向聯(lián)動、有稅—免稅協(xié)同推進(jìn)，持續(xù)用高端品牌勢能賦能銷售轉(zhuǎn)化。

    中金證券分析師表示，五糧液積極求變提升渠道把控力，加之高端品牌力賦能，公司應(yīng)對行業(yè)周期波動的能力有望進(jìn)一步強(qiáng)化。從中期維度看，公司此輪改革有望提升第八代五糧液（普五）的價盤管控能力及消費端的開拓能力，進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化高端品牌站位，1618五糧液和低度五糧液則有望為第八代五糧液（普五）量價策略提供更多空間，經(jīng)典五糧液有望逐步拉高品牌站位，公司正多維度提升其應(yīng)對行業(yè)周期波動的能力。