本報記者 李豪悅

    近期，國內潮玩“出海”的領頭羊，泡泡瑪特公布了第三季度海外成績。今年第三季度，泡泡瑪特在海外市場各區域收益（未經審核）中，亞太地區同比增長170%至175%，美洲地區同比增長1265%至1270%，歐洲及其他地區同比增長735%至740%。

    事實上，海關出口數據也佐證了頭部潮玩企業的業績增長。10月13日，海關總署在國新辦新聞發布會上公布的數據顯示，2025年前三季度，我國出口節日用品、玩偶、動物造型的玩具超過500億元，銷往全球200多個國家和地區，其中就有許多屬于國貨“潮品”。

    隨著越來越多企業走向全球化，中國潮玩IP或迎來自己的“黃金時刻”。

    以自有IP“開疆拓土”

    中國潮玩正在掀起自有IP“出海”熱潮，在海外的營銷和參展都將重心放在了自有IP而非授權IP。

    2025年，潮玩品牌HERE奇夢島加速了旗下WAKUKU、SIINONO等自有IP的“出海”。HERE奇夢島負責人向《證券日報》記者介紹：“我們在‘出海’策略上堅持‘線下快閃驗證、本地化深耕運營’的思路。目前已在迪拜、印尼、泰國等地成功落地多個快閃店。其中，泰國快閃店實現了品牌聲量與銷量的雙豐收，也初步驗證了我們的IP具備跨文化共鳴與全球消費潛力。接下來，我們將基于這些市場的實踐經驗，穩健推進國際化布局，以更系統的內容、零售、社群生態推動品牌長期發展。”

    在全球知名的展會上，中國潮玩的聲量也在提升。從7月份到8月份，中國潮玩品牌52TOYS攜NOOK、CiCiLu、變形機甲猛獸匣（BEASTBOX）等自有IP出現在日本的“WonderFestival2025summer”以及“美國圣迭戈國際動漫展”國際展會上。

    在日本展會現場，52TOYS的變形機甲猛獸匣系列成為參展重點，引發用戶排隊熱情。公開數據顯示，截至2024年底，猛獸匣已累計推出近200個角色，三年內GMV超1.9億元，其中海外市場貢獻高達5000萬元，深受美國、日本等資深玩具迷的喜愛。

    而在美國圣迭戈國際動漫展上，52TOYS首次集中展出自有潮流IP矩陣。52TOYS海外業務負責人表示：“北美、日韓、東南亞是我們‘出海’的三大核心區域，未來我們將持續深耕北美市場，堅定推進國際化進程。”

    此外，從名創優品拆分沖刺IPO的TOPTOY，一直被外界認為對標泡泡瑪特，這也讓該公司的“出海”表現備受關注。其招股書顯示，2025年上半年，TOPTOY海外市場收入占比已從2024年底的0.6%提升至3.9%，海外店鋪數量新增6家至10家。

    在自有IP“出海”方面，TOPTOY在日本東京首店開業當日，其銷售額突破1100萬日元（約53萬元），自有IP“Nommi糯米兒”更是引發排隊購買熱潮。在泰國市場，TOPTOY也邀請了當地人氣明星在社交媒體上發布與“Nommi糯米兒”的合影。

    名創優品集團董事長葉國富在2025中期業績電話會上表示，預計2025年“Nommi糯米兒”這款IP收入有望達到2.5億元，明年收入將沖刺到6億元。

    情感共振有賴本地化

    對于中國潮玩企業的這些變化，HERE奇夢島負責人表示：“從行業角度看，當下中國潮玩正處于從‘產品出海’向‘品牌出海’過渡的關鍵階段。早期主要依靠單一產品貿易，如今則更多在輸出IP、文化與完整消費體驗。這意味著‘出海’已不只是‘賣產品’，而是整個產業生態的‘出海’。”

    2025年泡泡瑪特中期業績數據顯示，今年上半年，LABUBU所在的THEMONSTERS系列貢獻了48.1億元營收，占總營收的34.7%。

    “泡泡瑪特旗下IP的全球成功，就像是一個路標，為中國其他潮玩品牌提供了確切的經驗和方向。”上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員楊懷玉對《證券日報》記者表示：“一方面，它提供了可復制的營銷策略，通過明星驅動和社交媒體影響力，讓中國潮玩IP快速俘獲海外年輕人。另一方面，它證明了中國成熟產業鏈的優勢和原創IP的孵化能力。”

    隨著中國自有IP“出海”節奏和數量加快，市場也在不斷涌現新挑戰。

    “文化共鳴是最大的壁壘。潮玩形象可以被快速接受，但真正的情感共振仍需深度本地化。不僅是語言翻譯，更要理解并融入當地文化符號、情感語境與社交習慣。此外，供應鏈與合規是另一關鍵點。要實現規模化，需要建立柔性高效的海外供應鏈體系，并應對各地標準、政策與法規的復雜性。”HERE奇夢島負責人說道。