本報記者 謝嵐

    恒大又下了一手漂亮的先手棋。

    7月1日，來自恒大的最新數據顯示，2020上半年，公司合約銷售金額達人民幣3488.4億元，同比增長約23.8%；累計合約銷售面積約3863.2萬平方米，同比增長約47.5%；累計銷售回款3120億元，同比增長約66.5%。上半年合約銷售金額及銷售回款數據均刷新了歷史同期最高紀錄。

    如果說年初恒大提出“高增長、控規模、降負債”的新戰略，并率先轟轟烈烈地開啟網上賣房的“神操作”，彼時市場上還頗有幾分爭議，但其逆勢突進的銷售和回款數據，以及其他房企的跟進動作，無疑再度證明了這家國內龍頭房企超前的戰略眼光。

    “我們內部的奮斗目標是今年要實現8000億元的銷售，2022年銷售突破萬億元，凈負債率降至40%的行業中低水平”，恒大董事局主席許家印在此前的2019年度業績發布會上直言，2020年極其重要，“我們非常有決心，也非常有信心。”

開辟網上賣房新戰場

全年8000億元銷售目標大概率達成

    “網上2月13日開賣，第一天就實現了1萬多套的銷售。2月18日線上和線下相結合賣樓的時候，我們就在銷售現場，通過各種高要求的防疫措施，進行線下簽合同、交款。”許家印回憶道。

    彼時，正是國內疫情最深重的時期，各行各業大面積停工停產，諸多房企也被迫按下了暫停鍵。按照國家統計局的數據，開年兩個月，全國商品房銷售面積同比下降四成。

    危機的另一面是機遇，但卻非常考驗企業決策者預判形勢的眼光和做出抉擇的魄力。面對線下樓市突如其來的冰河期，恒大果斷切換戰場。2月13日，恒大率先開啟線上賣房的全新營銷模式，通過其線上平臺恒房通，為購房者提供網上VR看房、網上選房、網上購房等一站式服務，同時祭出最低價購房、抵扣優惠、無理由退房、推薦賺傭等一系列大招。

    這家以“狼性”著稱的房企也再次展現了其彪悍的營銷執行力。恒大網上賣房是春節后才策劃的，到方案正式落地、613個樓盤集體線上亮相，僅用了數日。首吃螃蟹的“網紅”效應，“要么買恒大的房子，要么賣恒大的房子”的全民營銷模式，一方面讓恒大賺足了吆喝，恒房通瞬間流量暴漲，短短3天激增注冊用戶300萬，累計注冊用戶超過千萬；另一方面搶占先機，快速收割網上賣房的“首輪紅利”，實實在在真金白銀落袋：2月份恒大網上累計認購99141套，優惠后房屋總價值1026.7億元。

    網上賣房的崛起補位，帶動了恒大銷售金額逆勢高速增長。“特別是二三月份，網上賣房的全面實施對恒大的銷售起到巨大的推動作用。”恒大總裁夏海鈞此前對《證券日報》記者表示。

    2020年8000億元銷售金額的目標，目前恒大已經完成超過四成，隨著疫情的逐步淡去，按照其往年的銷售節奏來看，這一目標的實現應該是大概率事件。

回款率近九成

深挖財務“護城河”降低負債率

    對于房企來說，只有獲得回款才是真正的銷售，尤其在市場下行、融資收緊的背景下，銷售回款和回款率更是反映房企現金流安全的重要指標，考驗著企業的運營能力。

    “越是市場不好的時候，越能展現恒大功底。”許家印曾經說過的話，在恒大2020年創新高的銷售回款記錄上也得到了成功驗證。

    “我們2月13日開始網上銷售，18日實施線下銷售，用了十多天的時間，就實現了400多億元的銷售，接近200億元的回款。到了三月份以后，我們實現了600多億元的銷售，660多億的銷售回款，這在歷史上是沒有的。”許家印在2019年報發布會時表示。

    而按照3488.4億元的銷售金額和3120億元的回款金額計算，2020年上半年恒大的回款率超過九成。若再按照今年8000億元的銷售目標計算，如果保持九成的回款率，今年恒大回款金額將超過7200億元。對于恒大而言，這無疑意味著更加充裕的現金流以及更加寬厚的財務“護城河”。

    高銷售金額和高回款率帶來的充裕現金流，也有力地保障了恒大降低負債率的新戰略目標的實現。許家印算了筆賬：“2018年、2019年，恒大銷售回款每年維持在4500億元左右，如果今年實現銷售8000億元，回款按7000億元計算，就會增加2500億元的銷售回款。同時，恒大今年減少土地儲備3000萬平方米，就等于減少600億元的支出。這樣一增一減，就一定能實現今年有息負債下降1500億元的目標。”

    恒大2019年年報顯示，報告期末其資產負債率為77.9%，而如果其有息負債能夠按計劃以每年1500億元的節奏下降，到2022年恒大有望將資產負債率降至40%的行業中低水平。

戰略節奏“快準狠”背后：

因勢而謀 謀定后動

    從“天馬行空”的網上賣房，到步步為營地實現高增長、控規模、降負債，恒大的戰略節奏踩點之“快準狠”令市場各方感嘆。

    不過，對于熟悉許家印和恒大風格的人來說，這并不算出乎意料——1996年，乘著國家商品房改革的東風，恒大創立；2006年借助資本市場開啟全國擴張戰略，許家印公開宣稱“三年時間再造20個恒大”；2013年押注中國城市化大潮，開啟“高負債、高杠桿、高周轉與低成本”的“三高一低”戰略，一躍成為龍頭房企……縱觀恒大20多年的創業史可以發現，作為地產行業的“后輩”，其能夠后來居上，一直靠的就是這種對時代潮流的精準把握與超前的戰略布局能力。

    2018年，恒大開啟新一輪戰略調整，從“三高一低”轉向“低負債、低杠桿、低成本、高周轉”的“三低一高”，并在此基礎上，于2020年進一步升級而成“高增長、控規模、降負債”的發展戰略。

    這一新戰略的背后同樣是基于對時勢的洞察與預判：“房住不炒”將成為長期國策，房地產的金融屬性越來越弱，今后更多是承擔起天然的居住功能，行業去杠桿的大潮已然到來。

    對于如今已經是“超級航母”的恒大而言，敢于果斷調頭，同樣也有其底氣所在。在過去20年的中國地產黃金時代，恒大花大力氣完成了龐大的優質土地儲備，截至2019年末，恒大土地儲備共2.93億平方米，其中一二線占比67%，三線占比33%，土地原值5273億元，這也是其實現銷售高增長目標的“根本”。

    同時，多年來在產品定位上，恒大一直貫徹“民生地產”理念，堅持高性價比，96%的產品面向剛需人群。事實上，疫情期間恒大銷售金額的逆勢大增，除了得益于營銷模式的突破，買房“上車”的低門檻和性價比優勢正好迎合了剛需們的需求，同樣是重要原因。

    而今年大展手腳的“恒房通”，事實上已經上線“備戰”三年多。“恒房通以前是對自有的客戶，我們的業主，包括戰略合作伙伴以及內部網上銷售的平臺，這次疫情中，我們通過完善網上平臺，顛覆性地創造了全新的市場，通過互聯網挖掘了上千萬最優質的客戶群體和最優質的銷售群體來幫我們賣樓。”夏海鈞在2019年報發布會上指出，“擁抱互聯網，擁抱新經濟，恒大走到了最前面。”

    對于接下去的戰略轉型新航程，許家印在頻頻強調恒大“下了大決心”的同時，也多次樂觀表態“非常有信心”。

    “我們是房地產調控的模范生。”夏海鈞則表示，“沿著國家房地產的‘三個穩定’，房住不炒的政策繼續貫徹執行，沿著‘高增長、控規模’的戰略去發展，恒大未來會非常的美好。”

（編輯 上官夢露）